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品牌是什么?

发布日期:2018-07-07 点击次数:501

品牌是什么?
什么是品牌?品牌就是消费者的心智中某一个品类的代表。如果你在一个品类里代表一个品牌,你就是一个品牌。你在全国范围内代表一个品类,你就是一个全国性的品牌。你在世界范围内代表一个品类,你就是世界级的品牌。你在区域范围内代表一个品类,你就是区域品牌。营销的目的是要建立品牌,品牌只有在不断地被消费的过程里建立起来。如果一个战略无法推动企业产品的销售,这个战略就是没有价值的。
品牌是我们看到的冰山一角,但是支撑这个冰山的是品类,就像任天堂一样,任天堂代表游戏机,王老吉代表凉茶。真正的品牌都是某一个品类的代表。比如,可口可乐开创主导可乐品类,IBM开创了主机电脑。
决定一个品牌的竞争力有两个核心的要素:一,品类大小;二,品牌在心智中的地位,也就是定位的选择。在这个品类里,品类解决的是“你是什么”;定位解决的是在这个品类里“为什么会选择你”。
就长期来看,品类的前景决定了品牌的前景。如果这个品类是一个夕阳的品类,是衰落的、下滑的品类、不符合趋势的品类,你要开始早做打算。品牌是是打造百年企业的工具。品牌可以没有了,公司要活下去。

品类是什么?
品类这个观念提出来以后,不仅在商业界,在学术界也受到非常重要的关注。最近几年来哈佛商业评论等全球顶尖的商业战略类刊权威刊物、科特勒等营销学者都开始关注品类,比如说大卫•艾克刚出了一本书说,“实现真正的增长,唯一的方式就是通过创新创造出新的品类”。
品类到底是什么?在品牌里的理解,品类是隐藏在品牌背后一个非常重要的理论。从心理学的角度,我们认为消费者把信息归类存储并命名,就叫品类。消费者处理信息的方式,就是把某一类的相近的信息存储归类。很形象地说,消费者的心智,大脑像一格一格的小格子,像信箱一样,每一个信箱有一个名字,品类就是这个信箱。当这个信箱已经被别人占据了,其他的信就放不进去。
研究发现,消费者有一个很重要的特征,为什么消费者到终端指名说出来的是品牌,但真正决定他购买的是品类呢?因为消费者有一个特征是“以品类思考,用品牌表达”。
营销战的终极阶段——品类之争

营销的竞争到了终极的阶段就是品类里的竞争。
诺基亚这个品牌为什么一夜之间消失了?因为他所代表的这个品类衰落了。为什么柯达品牌大幅度下滑?因为他所代表的品类已经衰落了。当一个品牌所代表的品类衰落了,这个品牌的价值就非常有限。
消费者说我要买一台空调,好空调格力造。买变频呢?美的说“买变频,选美的”。
品类的四个“立足”

理解“品类战略”,我想结合实践谈四个要点。
第一,品类要立足于趋势。选品类就是选代表这个企业未来的趋势。这是最重要的。不在于今天有多大,如果今天很大,你可能要慎重。更重要的是未来会怎样,未来能发展多大?
马云对战略的理解很好,虽然非常通俗,但是从某种程度上,他把握住了战略对趋势非常关键的要素。什么是战略?他说你就判断五年以后会在哪个山口上出现什么事,你边上挖一个坑,等在那一定会来的,就是趋势。这就是对未来提前的判断。做得好不如做得早。

趋势是什么?每个行业有每个行业的趋势,但总体来讲,我们回溯历史去看,每一个品类、行业必然遵循这样的一个趋势,就是不断地分化。原来的品类成长慢了,逐渐放缓,分化出来的新品类又起来了。新品类成长又快。新品类的成长带动整体的成长,每一个品类要发展,必然走向分化。
比如长城汽车这个项目上,我认为最有价值的建议之一,就是通过研究认为当时只有3%的SUV品类将来会很大,值得长城全力聚焦去做,甚至建议舍弃当时很大的轿车市场。如果当SUV品类已经到了30%之后,这个战略建议的含金量也大大降低了。

第二,品类要立足于心智。品类这个词不是一个新词,但是它有新的内涵,它是基于心智的认知去理解,是消费者认知里的品类,而不是行业里的品类。是消费者认知的品类,不是企业自己想出来的品类。所以我们会遇到很多情况,企业认为是一个新品类,消费者认为就是一个新产品。企业认为没做什么创新,没做什么改变,消费者就认为它是一个新品类。
很多时候行业定义的品类和消费者认知的品类是错位的。比如说我们经常遇到某家电品牌是聚焦于白家电品类。你听到过哪个消费者说我要去买白家电?很多时候品类这个概念是消费者的概念,消费者于品类思考,你要看他会不会这样思考,否则你就是行业的“伪品类”。

第三,品类立足于创新。乔布斯天生就是品类创新的大师。他做的产品不管成功与否,他希望每一个和现有的主流不一样。做PC,主流的是文字界面,他就要做成图形界面。大家都是键盘手机,他就要做触屏的手机,如果你去调研消费者是否喜欢触屏手机,那么得到的最大可能是否定结果。

我们在做很多创新,根本上是我们对基本规律的把握。在这个世界上消费者这个群体,有一群人是希望用大家都用的东西。但是有一群人就要用和大家不一样的东西。很多重要营销的战略决策上,我们有一个巨大误区就是让消费者帮你做决策。最典型的例子就是ABCD几个功能你最喜欢哪一个?我要推出一个产品,新品牌或者老品牌,你喜欢哪一个?老品牌!大多数情况下,消费会这样选择。有几个广告语ABCD,你喜欢哪个? ……,这是典型的滥用调研,把消费者搞成专家,让他帮你做决策,这种做法非常危险。

我指这里的创新是其实你不需要做很重大的发明,当然,如果你有重大的发明当然是好的。做一些微小的发明。举一个例子,Fresh express,美国最大的包装色拉,做了一个很小的创新, “会呼吸”的包装,保持它的新鲜度。因为他是这个市场里的第一个,很快就成为了第一。没有什么重大的发明,现在还是第一。

第四,品类立足于节奏。创新品类重要的是节奏。我认为中国企业打造品牌一个很重要的缺陷是耐心不够,都希望赚快钱,没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌。
一个新的品类要健康的成长,是不能爆发式增长的。你经常见到的品牌是慢慢无声无息的。红牛用了五年的时间,做到一千万美元,这对一个大公司或者很多中国企业来讲,太慢了,九年才做了一个亿美金,对大企业来讲,简直不值得做。

真正品牌和品类的经营者,你开创一个新的品类,当它非常火的时候你要去控制。为什么要慢?因为你是小企业,慢,你才能慢慢地进入消费者的心智,进入消费者的心智靠一阵子的广告是进不了。只能用时间去扎根生长。另外一个好处是强大的对手不会关注你。红牛没有成功那么快,到了12年之后可口可乐才做出反应,连推了三个产品,但为时已晚。


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