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品牌密码观点

发布日期:2018-07-07 点击次数:533

商品和品牌

长远来看,没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大;长远来看,一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准高的那些国家,德国、瑞士、法国、意大利等,它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上,它们生产出来的东西除了贵还是贵:德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。

世界上有两种产品:一种是商品,另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说,卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰,但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰,因为“它不是奔驰。”

长远来看,一个国家需要到全球市场上去出售强大的品牌,而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个临界点——它的产品不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。

卖商品是赚不了钱的,能赚钱的是品牌。种咖啡的国家是巴西,创建咖啡品牌如世界销量大的速溶咖啡的国家却是瑞士。


战略始于心智

定位的核心,就是要抓住客户和消费者的心智。也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。比如说富士通它代表什么字眼呢?没有。为什么这个字眼如此重要呢?现在的社会存在着传播过度的问题,不管在何处都可以看到广告信息,而过多的产品和媒体产生了大量的噪音,大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

那么解决方案应该是什么呢?在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢?我们应该“对着干”。解决方案就是用一个简单化的信息去传递,找一个字或词,这个字眼就能够让你变得非常富有,不管是作为个人还是公司。


占据心智,是真正的竞争壁垒

沃尔沃是安全的汽车,“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼,在消费者的心智当中它抓住了这个字眼。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼,就没有人可以偷走,哪怕你事实上并不“安全”。

本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性;丰田也有很多广告都是针对“安全”的;尼桑宣称是五星级安全性的汽车,大量的安全测试结果也证明它的安全性好。此外奔驰也做了类似的工作。福特也一样,它被评为美国安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试,由此评选出了美国安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢?你们认为它在十大安全车型里面排位第几?事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型,沃尔沃一个也没有。

但是,实际上车型的安全测试结果根本就不重要,关键是它是否抓住了人们心智中的“安全”这个字眼。安全车没有评上,这根本不重要,消费者一想到沃尔沃就想到了“安全”,它已经占据了心智。


搜索网站的心智之争

同样的,搜索引擎多好、技术多先进也没有多大关系,关键是它能不能抓住人们心智中“搜索”这个字眼。消费者是把眼睛盯在产品上,而你则应该把眼睛盯在消费者心智中的字眼上。在搜索网站的行业里 Google抓住了全球市场。“搜索”这个字值多少钱?上周五的时候Google的市值是1820亿美金,相当于1万亿人民币。搜索引擎首先是由Sltavista推出的,但是他们觉得光做搜索不够,应该像日本人一样什么都做才行,因此他们做了E-mail,还做了目录、做了目录板、竞价购物等等。结果呢?现在已经找不到Sltavista了。第二个搜索品牌是Goto.com,他们也觉得光做搜索是不够的,他们也从日本人那里学了很多东西,觉得什么都要做,因此把Goto.com和其他网站合在一起。而目前的结果又如何?这个网站也关闭了,这就是他们的后果。中文搜索的赢家是专才不是通才,不是新浪、搜狐、网易这样的通才,专才正是百度。我们看一看百度做的怎么样?百度占据了“更懂中文”,它现在的份额是中国搜索市场的58%,剩下的Google有25%。Google 是一个全球品牌,所以在别的地方得到了弥补。但是通才网站失去了搜索。


定位,占据心智中的一个字眼——手表、火机如何占据心智

Swatch不是所有手表都出售的,“只卖时尚的手表”;Zippo 就是“防风打火机”;WD-40就是专用润滑油,如果你的钥匙打不开车门,只要把它喷在门上就可以让钥匙滑起来,就像魔术一样。


成为心智中的第一

怎样才能创建品牌?首先要明确的是,生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方是在心智。

传统的市场营销是这样的:你与你的客户相对而坐,公司看一看潜在的客户说:好,你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户。我们称之为由内而外的市场营销方式。但是定位是不同的理论,是相反的,定位是由外从内的方法。你不是从自身开始,不是从你想做什么开始,不是从你的工厂想制造什么开始,而是从你的顾客开始,从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么?有没有一个空洞?即哪里有可乘之机,有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

没有专注于中文搜索的网站,这就是一个很好的机会。百度第一家推出了中文搜索引擎,他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。没有昂贵的手表,我们就首先推出劳力士。没有昂贵的咖啡,我们就推出了星巴克。没有驾驶机器我们也弥补这个空隙,宝马就是一个驾驶机器。第一架高档的汽车那就是奔驰。第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃。没有昂贵的饮用水,我们就推出依云。没有网络拍卖的网站,我们就推出 Ebay。没有网络书店,我们就推出亚马逊。


市场挑战

走进任何一家超市,你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品,因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。由此反推,这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织及在这些组织中工作的人们,他们的生存状态是多么地令人担忧—如果决策战略上错误,继续以:”多开店、开大店的粗放式经营、继续:“销售更廉价的产品”,只会死路一条,因为其它品牌(特别是屌丝品牌)会通过电商未来渠道去中心化把价格压得更低!而具有独特品类的品牌则不存在“电商革命”的危险!


互联网的发展架势是,侵入一个一个传统行业的地盘,先是蚕食、后是冲击、最后是颠覆,侧面试探演变为正面竞争,正面竞争演变为全面洗劫。零售、手机、家电、金融…..从轻量级的到重量级的,一个个传统产业,眼睁睁地就这样看着他们一步一步地被互联网改变着、重构着,兴衰、胜负、生死都重新来过。原来号令天下的巨头可能摇摇欲坠,甚至死无葬身之地;而名不见经传、不知什么来路的屌丝,可能异军突起、雄霸天下。长期紧盯、严防和死掐的同行对手,可能突然变得不再重要甚至同病相怜,而从来不曾防范、一直互不相关的外行可能猛然跨界杀入、横刀夺爱,拿走你的用户、人才和市场。所以经常会与大量的传统企业老板交流诸如“电子商务”、“社会化营销”之类的话题,但是多次交流之后,发现绝大多数传统企业对电商的认知还不够深入,还停留在“如何提升天猫旗舰店的销售”、“如何做微信营销”、“在哪里找到合适的电商人才”这类问题上。这类问题也难以有实质性的突破。
改变你的想法,你就能改变你的世界、你的品牌。


思维策动

我们认为:结构效率大于运营效率。上面这些问题都是运营效率层面的问题,如果结构效率得不到提升,运营效率很难体现出价值。对于传统互联网转型来说,绝不仅仅是在天猫开个店,在微信开个公众账号那么简单,而是基于互联网影响下的产业发展、消费行为的变迁,对整个企业商业模式的重新思考,对内部管理体系、业务流程的再造和升级。这是一项系统工程,其背后贯穿的是一整套的信商业思想,我们称之为互联网思维。


很多人一生输就输在对新生事物的看法上;第一,看不见;第二,看不起;第三,看不懂;第四,来不及。
传统企业要想转型成功,适应移动互联网时代商业社会的要求,绝非淘宝上开个店或者做个微博营销那么简单,这些都是转型的“皮”而已。转型成功的最核心要义,就是传统企业必须具备互联网思维。互联网思维,是传统企业转型的制胜之道。抓住这一点,才抓住了根本。

我很早就把策划者和客户的关系定为“朋友”的关系,我们和我们服务的对象之间的关系是一种“恋爱”的关系。“恋爱的人是快乐的”!这是一个很重要的观点,对策划人来说,不是客户、企业让你怎么做,你就怎么做,投其所好、唯命是从是绝对不行的。但是,如果你自命不凡,自己高高在上对客户指手画脚也是绝对行不通的。大家都知道,一对恋人在谈恋爱,从不认识到认识,慢慢地去沟通、交往,慢慢地增进感情,最终满怀激情地诞生了一个爱情的关系,所以说恋爱的人都快乐!这个成果不是我给她的,也不是她给我的,是我们两个人互爱的一个结果。总之,一切都要转化为双赢的现实。
 
5年间,先后为数百家企业提供专业的品牌定位、营销咨询服务;
包括世界五百强品牌、国际级品牌、国内领导品牌、中小企业多层次、不同成长阶段的品牌和企业;
90%以上品牌当年营业额数倍增长,为客户创造的价值达百亿,创造了一系列经典的营销成功案例,营销策划成果得到客户和市场的一致认同。


品牌策动

“学我者生,似我者死。”决定企业生命的不是个性,而是企业在市场中的定位和核心竞争能力。形象是品牌走向成功的必经之路,也是唯一之路。企业的任何改革,都首先要解放人的思想。决定你的持续发展的关键是你的理念要改变。


为何?实际是人们对自己理想的神圣态度。在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;与此同时,由于对品类战略缺乏深入系统的了解,国内企业在实践中也纷纷陷入误区:由于混淆品类的进化和分化,维维豆奶丧失了上百亿元的“植物奶”的机会;由于忽视品类立足于心智而非企业和行业,众多白酒和烟草企业把品类创新聚焦于“香型”,实际上,消费者对香型并无多少认知,消费者心智中的品类在于于价格;由于忽视品类化的原则,“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌,最终虚弱地存活;由于选择了错误的品牌发展战略模式,养生堂虽然在品类创新方面屡有突破,但企业却未能获得最好的收益;汇源则陷入盲目扩张品类的误区…….而发展势头较好的中国品牌,例如格力、百度、王老吉无不是在聚焦品类上取得成功!

 
要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。从而让你在潜在顾客的心智中与众不同。另外还得改变渠道的经营思想,使他们认识到我是为消费者服务的。


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